Маркетинг в социальных сетях

1. Запуск SMM-кампании

Для запуска маркетинговой кампании в социальных сетях необходимо сделать следующие шаги:

—  составить список задач, которые вы планируете решать через соцсети;
—  определить характеристики целевой аудитории (социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные);
—  определить, в каких соцсетях целесообразно вести кампанию;
—  зарегистрировать профили или сообщества на выбранных площадках;
—  найти площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория;

—  определить характер активности вашей аудитории на этих площадках (пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента);
—  подобрать стилистику подачи информации, которая будет подходить для целевой аудитории (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная);
—  определить, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории;
—  составить список из двадцати тем, интересных вашей аудитории;
—  составить список ключевых направлений контента для кампании;
—  составить список из заголовков двадцати первых постов;
—  определить частоту публикации для каждой из площадок;
—  разработать систему оценки выполнения поставленных задач;
—  определить трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании (будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг);
—  подсчитать ориентировочный бюджет кампании

SMM-кампании в разных соцсетях

2.1. ВКонтакте

«ВКонтакте» — одна из первых появившихся в России социальных сетей, которая стремительно развивалась: через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей. С точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть свои достоинства (многочисленная и активная аудитория, популярность групповой модели общения и возможность глубокого таргетинга) и недостатки (молодая аудитория и фактор форс-мажора из-за новых правил, которые периодически внедряет администрация сети). Тем не менее «ВКонтакте» — флагман российского SMM-продвижения, и именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов. 

15 шагов для эффективного продвижения во «ВКонтакте»:

1.  Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.
2.  Зарегистрируйте сообщество.
3.  Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4.  Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным в книге алгоритмом.
5.  Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6.  Откройте 10 тем обсуждений.
7.  Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге. 

8.  Создайте не менее трех фотоальбомов.
9.  Напишите правила сообщества.
10.  Найдите не менее десяти некоммерческих сообществ по вашей тематике.
11.  Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
12.  Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
13.  Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
14.  Работайте над повышением кликабельности и снижением стоимости привлеченного пользователя.
15.  Анализируйте статистику.

Пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте»:

Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.

Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня. 

Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.

Определяем аудиторию, используя мультитаргетинг — разбивку целевой аудитории, чтобы индивидуализировать объявление и отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой: женщины в возрасте 20–26 лет; женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»; женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству; женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).

Определяем тип сообщества: нам нужно сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.

Определяем позиционирование сообщества: поскольку основная задача — продажи, а не брендинг, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой — значит…» и т. д.

Брендируем сообщество: в группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и несколько альбомов, куда пользователи смогут добавлять свои фотографии. В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине. В разделе «Обсуждения» будет происходить общение между участниками сообщества.

Продвигаем сообщество. Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента: размещение виджетов на сайте, таргетированная реклама для четырех сегментов аудитории, анонсы в популярных сообществах и конкурсы. 

Наполняем сообщество контентом. Обновление сообщества 3–5 раз в день позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией. Основные категории контента: анонсы моделей; пользовательский контент; рекомендации по детскому стилю;  рекомендации по уходу за детьми;  питание и  здоровье детей; консультации со специалистами; фото- и видеоматериалы. Анонсы моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.

Определяем систему метрик. Основными показателями эффективности будут: количество пользователей в сообществе;  трафик на сайт и количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.

2.2. Facebook

Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей и сотни тысяч страниц компаний. В России Facebook был не слишком популярен до появления русскоязычной версии в 2009 году. Однако сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста. Среди основных особенностей Facebook можно выделить достаточно сложный интерфейс, взрослую и обеспеченную аудиторию, дорогое продвижение и брендовый формат (пользователи охотно вступают в сообщества, посвященные какому-либо бренду). 

10 шагов для запуска кампании в Facebook:

1.      Создайте страницу.
2.  Нарисуйте обложку и аватар.
3.  Напишите текст для раздела «О нас».
4.  Подготовьте вкладки.
5.  Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
6.  Определите параметры таргетирования.
7.  Запустите рекламную кампанию.
8.  Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts.
9.  Отслеживайте кликабельность, работайте над ее повышением.
10.  Анализируйте статистику.

В качестве примера подготовки стратегии для Facebook возьмем страницу крупного банка.

Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (депозитные вклады); повышение доверия к банку.

Определение векторов контента (основных раскрываемых тем): анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание интересов ЦА.

Частота публикации контента:  1–2 раза в день.

Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.

Векторы контента должны быть следующими: 

—  описание продуктов (наиболее продающая категория постов);
—  консалтинговые акции (пользователи задают вопросы, а специалист банка отвечает на них);
—  кейсы и отзывы (потенциальным клиентам важно видеть, что другие люди доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты); кейсы должны быть реальными, иначе может пострадать репутация;
—  внутренние механизмы работы банка: большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в структуру, принципов работы которой они не понимают, поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счет чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов и за что отвечают различные службы банка;
—  специальные акции для подписчиков страницы;
—  общетематическая информация: рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту и карьере;
—  инфографика: графически оформленная информация на финансовую тему;
—  мастер-классы: обучающее видео от сотрудников банка и экспертов;
—  юмор в формате фото и видео, однако количество юмористических постов не должно превышать 1 в неделю.

Для качественного мониторинга необходимо сформировать семантическое ядро (определить запросы, по которым будет вестись мониторинг). Количество запросов может сильно варьировать в зависимости от сферы бизнеса, продуктовой линейки и общей насыщенности информационного поля. Как правило, средний размер семантического ядра составляет 20–50 единиц. Вот несколько основных категорий запросов, используемых для мониторинга:

—  Бренд компании

Выделяются основные варианты написания, в том числе на разных языках и транслитом. Большинство систем имеет эвристический анализатор семантики, поэтому нет необходимости отдельно вводить варианты написания названия с ошибками и в различных падежах (Facebook, Фейсбук, но не Фейсбука).

—  Бренды продуктов 

К этой категории относятся названия линейки продуктов — например, тарифы сотовых операторов (Всегда на связи), названия моделей автомобилей(Volkswagen Golf).

•  Фамилии, имена и отчества топ-менеджеров

Если фамилия и имя редкие, то находить упоминания довольно легко, однако если это распространенное сочетание (Иван Сергеев, Александр Петров и т. д.), то информационный шум окажется слишком велик и большая часть упоминаний не будет касаться целевой фигуры. Потому необходимо добавлять к фамилии и имени дополнительный запрос. Обычно это либо указание на профессиональную деятельность («Алексей Иванов, фармацевтика»), либо должность («Алексей Иванов, технический директор»), либо название компании («Алексей Иванов, «Фармакор»). Это позволит значительно уменьшить количество нецелевых упоминаний в процессе мониторинга.

•  Бренды конкурентов

Данные запросы имеет смысл отслеживать, если стоит задача сравнения собственного информационного поля с информационным полем конкурентов. Однако следует учитывать, что мониторинг каждого дополнительного конкурента увеличивает размер семантического ядра и требует привлечения дополнительных трудовых ресурсов.

•  Отраслевые тематические запросы

Мониторинг таких запросов необходим, если стоит задача найти тематические дискуссии. В этом случае выделяются словосочетания, которые пользователи могут применять в обсуждениях по конкретной тематике. Например, мониторинг по таким запросам, как «выбор провайдера», «какой провайдер», «посоветуйте провайдера», позволит поставщику интернет-услуг находить целевые обсуждения.

3.2. Оценка эффективности 

Одной из важнейших задач маркетинговой деятельности является оценка эффективности проводимой кампании, чтобы понять, насколько качественно была проведена кампания, в какой степени кампания решила поставленные задачи и как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом.

Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама, а социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. Наиболее ценными источниками информации для исследования являются:

—  данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
—  анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
—  внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории);
—  данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
—  открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
—  классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);
—  специальные маркетинговые мероприятия (промокоды, выделенные телефонные номера).

Оценка эффективности SMM-кампании преследует следующие цели:

—  Оценка возврата вложенных инвестиций.
—  Коррекция проводимой кампании.
—  Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов.
—  Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. 

В SMM используются следующие показатели эффективности:

—  Охват аудитории

Для разных социальных сетей охват аудитории измеряется различными методами. Так, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность отслеживать этот показатель через встроенную систему статистики. Ряд блогхостингов также имеет собственную статистику. Для видеохостингов за показатель охвата аудитории обычно принимается количество просмотров с поправкой на возможные повторные заходы (10–30 %). Аналогично охват аудитории рассчитывается и для форумов.

—  Эмоциональные показатели

В данном случае учитывается соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Если количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень, то это либо свидетельствует о появлении серьезного негативного инфоповода, либо об ухудшении отношения к компании в целом. Допустимый уровень негатива — 15–25 % от общего количества упоминаний.

—  Показатели вовлечения

Одним из основных показателей вовлечения является количество social action — любых действий внутри сообществ бренда: отметки «Мне нравится», количество комментариев, участие в промоакциях и конкурсах, закачанный контент.

Резюме по книге: Маркетинг в социальных сетях Дм. Халилов